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中国服装行业激荡40年 我们离耐克还有多远?

文章来源:未知作者:admin点击次数:160时间:19-07-31 05:15:44

  在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本期嘉宾韩旭东先生为大家带来服装行业的全球视角的思考。服装行业在中国是一个什么样的生意?中国服装行业发展进化到今天,至今未出现一个能比肩耐克、阿迪等的大公司,未来是否会有机会?

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  服装行业在中国是一个什么样的生意?

  中国服装行业,起步于80年代,到2010年这20年间,市场从0到1,从无到有;品牌从意识逐渐觉醒到品牌升级;渠道从线下逐渐到电商再到全渠道竞争。以2011年为分水岭,中国服装行业分为两个阶段:

  2011年之前,中国服装行业是从无到有的功能性满足。从无到有的路径是从一二线城市扩展到三四线城市;

  2011年后,随着渠道越来越成熟,品牌越来越多,全球化竞争越来越激烈,服装行业呈现更加个性化、多元化的升级。服装行业开始进化到从有到好的精神属性满足阶段。

  相较于其他消费品而言,2011年之前,美邦、七匹狼等服装品牌的回报率,不管是从净利润率增速还是从ROE的角度都非常好,甚至不逊色于青岛啤酒(46.5,-0.10,-0.22%)、格力电器等公司。

  为什么会有这种繁荣?因为此阶段服装满足的是不同层级从无到有的功能需求,此时的服装企业更类似于一个渠道,而不是品牌。很多服装公司都是一种选品的商业模式,依赖于供应商的设计做选择,没有自己的设计和生产。

  此时的许多服装品牌公司有一部分自营,更多的是二级代理,通过加盟的方式,扎根到不同级别的城市里。所以,美邦、七匹狼等公司,承担的角色更像一个供应链管理公司,或者一个渠道管理公司,而不是真正意义上的品牌公司。

  从0到1的过程中,一线发展不好可以到二线。2000年之前,一线是主战场,之后国际大牌进入到一二线城市后,这些品牌就开始往二三线发展;2010年后,国际大牌通过电商进入二三线,这些公司就被挤压得非常难受了。所以,2011年前,服装公司可以赚到钱,主要是他们承担了渠道的功能,建立并扩张一个深度渠道,通过加盟等方式,从一线发展到二三四五线城市,将红利吃光殆尽。

  因此,2011年之后,国内的服装公司发生了很大的变化,原来的加盟制必须转型成零售。此时渠道不能成为优势了,零售是一种新的方式,服装公司需要参与更多产品、设计等环节,所以这些渠道型品牌遭遇了很大的挫折。以美邦为例,2011年后,美邦的ROE快速下降,资产效率极度萎缩。

  从渠道公司进化到产品公司,服装相比其他东西并没有特殊属性。虽然服装分类非常多,但是目前为止,相比家电、手机、调味品、乳制品等来讲,服装的产品属性是逐渐降低的,而精神属性逐渐增加。然而,精神属性虽然可以让服装获得定价权和高毛利,但是不好定义,有非常大的不确定性。比如,服装到底满足何种精神诉求,群体归宿or自我实现?如何塑造品牌来匹配不同消费者千变万化的个性追求?

  所以,服装行业最难的是需求不可预测性,这会导致这个行业的“不可能三角”出现:收入规模扩大、维持正价销售率、提高售罄率很难同时维持。

  如果服装公司想扩大收入规模,就需要扩充SKU来需要满足所有人的需求,但服装企业的备货是提前半年到一年的,且能不能真正被消费者接受是未知的。这就要保证能管理好库存,不然一个季度过去,商品卖不掉,形成库存积压。


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